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品牌策略國內外研究現狀綜述

時間:2019-06-23 21:47來源:畢業論文
1、國外研究現狀西方對品牌策略的研究最早發展于美國,同時目前對于品牌的定義,也是由美國市場營銷協會(AMA)所劃定的。總體而言,無可否認西方國家,尤其以美國德國在品牌策

1、國外研究現狀西方對品牌策略的研究最早發展于美國,同時目前對于“品牌”的定義,也是由美國市場營銷協會(AMA)所劃定的。總體而言,無可否認西方國家,尤其以美國德國在品牌策略研究方面領先于東方國家,20世紀末,在Aaker David A.所作《Brand leadership》中有著品牌管理原則、種類、功能、管理技術以及面臨的挑戰等方面進行了很好的整合與概述,,在21世紀第一個十年過去后,國外許多學者已將品牌策略研究放在了經濟正在蓬勃發展的東方諸國,在Kapferer,J.H于2010年的發表的《Brand Strategy Research》中,詳細分析了東方國家如日本韓國等國的跨國企業的各地本地化品牌分析策略的優勢與敗筆,甚至把目光放到了世界最大的市場——中國市場,對國內企業的品牌策略,政府政策乃至我國企業實施品牌策略中存在的主要問題及誤區都進行了闡述。由此可見,西方關于品牌研究發展到現今階段,基礎已十分成熟,目前的研究基本集中在以下問題:1、如何創造品牌資產?2、如何測量品牌資產? 3、如何利用品牌資產擴展商機?在凱文•萊恩•凱勒的《策略品牌管理》一書中也提出了通過適當選擇品牌要素、設計支持營銷計劃和利用二流品牌聯合的杠桿作用建立品牌資產的三種主要方法,替換的品牌策略及如何設計品牌等級和品牌組合以及如何按時間、地域調整品牌策略,使品牌資產最大化等等先進的理念與策略理論。36594
國外研究者Leonand L.Berry最先提出關系營銷的概念,認為品牌關系理論基于文化背景的顧客認同。而另一位學者——凱勒提出了基于顧客價值創造的品牌創建理論。品牌是傳播的產物,整合營銷空前凸顯品牌的傳播價值。舒爾茨和勞特朋等人在1993年提出了整合營銷傳播的4C組合理論,從消費者角度重新闡釋了4P組合理論。論文網
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2、    國內研究現狀
中國在品牌戰略研究方面一直都落后于過完,原因是上世紀中國人對品牌的認識沒并有上升到理論階段,多數品牌的理論是在近現代從西方引進的。盡管如此,中國學者在這一方面還是有所建樹的。
(1)中國式品牌相對論:是用傳統哲學的“態”和“勢”解析品牌發展的,是傳承國學智慧的全局觀商業方法論,強調打造優勢品牌必須內外兼修,在“態”與“勢”之間尋求均衡發展,使新聞、公關、營銷與廣告相互協調、揚長避短。認為“有態無勢”或者“有勢無態”都不能成就真正成功的品牌。一個產品或一項服務,如果能夠有與無兼修、虛與實相顧,那么消費者就能從物質到精神兩個層面都得到愉悅和享受的快感,美譽度、忠誠度也往往就是從這里開始產生的。 這是一個以中國古典哲學為依據發展起來的品牌論,是一個由中國首先提出的品牌論。
(2)本土化品牌觀:年小山在其《品牌學》中概括了關于品牌的解釋,認為品牌是一種名稱、術語、標記、符號、圖案或其組合,用以區別競爭對手的產品和服務; 李業認為,品牌是企業通過設立區別標識,為顧客提供獨特的價值和承諾而形成的無形資產; 王新新認為,品牌是代表特定文化意義的符號,因而要實現從“品牌信號論”到“品牌符號論”的轉變;蘇曉東認為,品牌是一種復雜的關系符號,它包含了產品、消費者和企業三者之間的關系總和。   
(3)模型研究:盧泰宏2000年在《論品牌資產的定義》一文中提出了品牌資產評估方法分為財務會計概念模型、基于市場的品牌力模型和基于消費者的概念模型。2003年,盧泰宏、周志民在他們發表的《基于品牌關系的品牌理論》一文中提出品牌關系指數模型。 品牌策略國內外研究現狀綜述:http://www.aftnzs.live/yanjiu/20190623/35107.html
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